一般情况下我们都会避免使用学术性词汇，因为它们实在是太学术化了。但这次是个例外。最先由密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)教授于1960年提出的“5P”结构理论直到现在仍然是一个研究消费者营销的实用方法，这也是为什么直至今日很多工商管理硕士项目，包括我们的，仍在沿用这一理论。(说句题外话，麦卡锡的这一理论原先只包含4个P，之后的几十年里才由其他的学者扩展到5个。另外，在本章中，我们还会从消费者营销的5P理论出发，涉及与之相关但却独立的企业对企业营销中涵盖的原则策略。)概括来说，5P理论的内容就是：要进行有效的消费者营销，需要选择合适的产品(product)、渠道(place)、价格(prize)、市场推广方式(promotionalmessaging)和最重要的营销团队(people，也就是企业的运行基础)。现如今，由于我们在上面所提到过的科技和消费者行为的改变，毫无意外地，自麦卡锡那个年代以来，关于5P理论中好几个元素的讨论都发生了天翻地覆的变化。但第一个元素——产品，并不在其中。

一项好的产品，不论是过去、现在还是将来，都是市场营销中最重要的一环。即使在今天，大数据、社交网络、搜索引擎优化和价格透明的时代已经来临，超级碗比赛期间啤酒广告的花费已然达到天价，但市场营销中最重要最基本的一点仍然是一项可以改善消费者生活的好产品，这一点永远也不会变。诚然，一家企业可以将自己的产品吹得天花乱坠，宣传效果超出其本身价值，但这样的举动将耗费巨大，且不能持续发展。你不可能将一项表现平平、可有可无的产品一直营销下去。唯一的方法就是创造出让人觉得“我想要”的产品。这也是为什么无论在哪个行业中，最好的营销手段总是始于产品的研发或是类似的环节。

营销的第一步总是对现有产品进行不断改进或是发明让人无法抵抗、欲罢不能的新产品，赋予它们真正有意义的特点和长处。这一点在1960年是真理，在今天是真理，到2060年也仍然会是真理。确实，提到第一个P，企业唯一需要考虑到的新事物就是市场已经变得比以前更加庞大，竞争商家数量之多也是前所未有的。菲德克瑞斯毯子以前只有三个竞争者，而且它们均是美国制造商。但今天，它的竞争者数量已经上升到了上百个，其中很多还是有全球业务的商家，它们通过线上和线下等一系列平台在全世界出售自己的货物。

产品种类和销售渠道数量的激增主要意味着一件事，那就是想要突出重围、脱颖而出代价不菲。这一过程被称为“推广”。日趋激烈的竞争使得推广变得越来越困难，成本也越来越高。所以，吸引，也就是通过自己产品的特性、长处和品牌故事来拉拢顾客如今变得尤为重要。所以，当你参加制订营销计划的会议时(这种会议多得是，人们在会上会为了营销计划中鸡毛蒜皮的小细节和各种方法的优劣之处争论不休，这个时候不要忘记，纵观全局、探寻真正有意义的问题的答案是十分重要的：我们销售的是表现平平、可有可无的产品还是让人觉得“我想要”的产品?我们的营销表现是“还不错”还是“棒极了”?我们如此大力推广是不是因为我们产品的吸引力不够?即使这些问题的答案不是那么让人安心，你也仍然可以继续努力，施行你的营销方案。但是一定要确保你和你的团队在这之后马上回归最原始的步骤，即开始讨论产品这个排在第一位的P，因为它是最重要的。